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痛定思痛|小龙坎为什么深陷‘口水油’危机? 提升品牌生命力很重要!

5月28日,“小龙坎”上了热搜。这家来自成都的连锁火锅品牌,被曝光存在多种食品安全问题:部分门店反复使用“口水油”,快过期的肉处理后照常用,餐具和拖把放在一个水盆里清洗,工作人员用切肉的刀具清洁地面……事后,成都小龙坎餐饮管理有限公司发布官方声明表示,视频中提及的吉林长春欧亚店、哈尔滨会展、江西南昌店将立即停业自查。并要求小龙坎配合各地相关部门检查,并将检查结果及时向社会公布。虽然小龙坎发布了声明也做出了承诺,但消费者似乎并不买账,据记者调查,小龙坎北京店因此“躺枪”,营业额下降20%。更有消费者直接指出,小龙坎火锅店加盟过多,是导致其管理失控问题多发的根本原因,希望小龙坎重视品牌形象,加强对加盟店的管理。
 痛定思痛|小龙坎为什么深陷‘口水油’危机? 提升品牌生命力很重要!
食药突检为何会“推波助澜”
一方面,从人之常情来看,食品安全大于天,用“网红”的品牌招揽顾客,却用不对等的商品价值服务客户,甚至还要拿食品安全和顾客的身体健康来冒险,任谁都难以接受。据报道,小龙坎成都总部的工作人员曾表示,“不能避免某些店会偷工减料,这个只能靠道德约束。”——如此不负责任的回复将小龙坎在急速扩张的过程中所出现的管理松散等问题暴露无疑,也难怪网民会认为,小龙坎不重视社会责任还一味“甩锅”让人失望。而这种认知一定程度上也起到了奠定舆论基调的作用——在没有彻底解决管理漏洞或提出行之有效的解决方案来保证品牌的食品安全问题前,一切的口头承诺网民都不会再去买账。
 
另一方面,从事件发展脉络来看,5月28日,梨视频发布爆料视频发布后,来自食药监的突击检查远比小龙坎的口头表态要掷地有声。此后两日,长沙、南京、上海等多地食药监相关部门对小龙坎门店进行突检时发现,长沙市一家小龙坎后厨卫生也有多项不达标情况;而南京夫子庙分店存在洗碗池混用、地面油污、垃圾桶随意摆放等问题,有的垃圾桶和未加盖的火锅底料桶并排放,有的垃圾桶和洗净的餐具背靠背,执法人员当场要求店家进行整改。虽然突击检查暂未发现爆料视频中“循环使用老油”的情况,但多处卫生不合格却从侧面说明了小龙坎在加盟模式下存在的食品安全隐患。原本再多的公关和解释都不如食药监的一次突检来的更具说服力,结果这次突检的结果却并未如小龙坎的意,真是一波未平一波又起!
 
“认真”公关为何会遭接连“打脸”
从小龙坎的处置策略来看,回应是迅速的,表态是诚恳的,承诺的6项内容也是落地有声的,但不得不说,里面的“套路”却也是满满的,而且最尴尬的是,还被网民和记者无情拆穿了,所以被“打脸”真是在所难免。
 
5月28日,小龙坎第一次集中回复,在积极表态表明涉事的吉林长春欧亚店、哈尔滨会展店、江西南昌店将立即停业自查的同时,还表示“公司严格要求全国所有门店坚决使用一次性油”,并且“门店后厨欢迎社会各界参观”。然而5月29日中午,记者以消费者的身份想“参观”南京两家小龙坎老火锅时,被1912店的店员告知,没有接到通知说可以参观,需要和总部沟通。29日下午,记者又跟随南京市秦淮区市场监督管理局对小龙坎夫子庙店进行突击检查时,却遭到了服务员的阻挠。即便执法人员出示了执法证,服务员仍旧态度强硬。经过反复沟通后,执法人员才得以进入后厨进行检查并发现卫生隐患。
 
“没有接到通知”“阻挠执法人员检查”的报道一出,小龙坎好不容用“真诚”的表态和说明努力易挽回的一点顾客信任和品牌声誉又再次受到冲击。有网民表示,“这样看来,是‘套路’无疑了”,也有网民猜测,可能是总部着急发声明引导舆论,还没来及通知分店进行整改呢,毕竟表面一套背后一套的事件也已经见怪不怪了。于是便有了31日《小龙坎回应“口水油”事件: 痛定思痛做出6项承诺》。
 
6月2日,小龙坎举行“明厨亮灶”推进情况恳谈会对外第三次正式发声,品牌运营总监回应称142家门店的排查结果均不存在使用老油,并表示相关“剪辑视频”已移交司法机关,后续结果将在小龙坎官网公布。结果公布前,公司对该视频不作任何官方回应。对此,网民首先提出了质疑,一个星期就排查完了140多家门店?而“剪辑视频”的议题设置,更是被媒体质疑存在逃避责任、转移话题的嫌疑——因为除此之外,新闻发言人并未就舆论所关注的其他问题给予有效回复。更有看过恳谈会现场视频的网民表示,看到被允许记者参观的两家店子在吃饭时间根本没什么人,后厨、服务员整齐划一像是提前经过彩排训练的一样。
 
最让小龙坎“脸疼”的是,这边刚刚才质疑视频被剪辑处理过,那边梨视频就发布了号称“从上百G拍摄素材中挑出来的8段‘小龙坎老油回收视频’”。相关视频基本完整的还原了爆料视频里的相关内容,远比小龙坎那一系列口说无凭的承诺更具冲击力。
 痛定思痛|小龙坎为什么深陷‘口水油’危机? 提升品牌生命力很重要!
是“危”还是“机”
“秘制火锅千里香,口味独特冠三江。洗碗池中涮拖把,地沟油里熬老汤”——这是网民因此事件而编的一首小诗,当类似的调侃段子开始流传时,小龙坎就应该有危机意识了。但值得庆幸的是,此次危机虽然影响广泛,但还未到无可挽回的地步,因为处置失败更多还是因为套路化的危机公关和扬汤止沸的错误认知所导致。而此间已有诸多业内人士帮小龙坎分析出此次危机的深层次原因,很大程度上是其过快的发展速度和松散的加盟模式引发。因此,后期小龙坎需要做的不是营销,而是主动提升品牌生命力,用产品说话来挽回消费者信心,如此才能转“危”为“机”,拯救品牌声誉。
 
正如中国食品产业分析师朱丹蓬所说的那样,“食品安全问题是部分连锁火锅品牌高速扩张背后的一大隐忧,每一个单店都可能代表着一个‘定时炸弹’。”如果火锅店不真正将食品安全放在首位,而是一味地以重庆火锅加盟扩张来盈利的话,最终可能只会落得个昙花一现的结局。

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