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2019年外卖该怎么做?抓住这3个趋势能拯救90%的餐饮店

2019年的外卖市场还有什么空间?哪些品类更有机会崛起?新入局的商家还有什么机会?平台和资本又有怎样的预判?

 

3000多亿外卖市场火爆背后  

90%的商家面临4个痛点  

线下堂食做存量,重体验;线上外卖做增量,促增长。这已是餐饮老板们的新共识。 

外卖在2018年热度有增无减,各路资本竞相投资,外卖代运营机构浮出水面,很多连锁头部品牌靠外卖实现5000万到4亿不等的新增营收,外卖和新零售正为连锁餐企插上增长的双翼…… 

跟很多传统餐饮商家交流后,小编发现:虽然大家都意识到外卖的必要性,但在线下开家店已经很难,做外卖又要重新打造一套体系,包括线上店面的装修、菜单设计、满减活动、动态排名等等因素。

围绕着毛利、体验、品质、复购四个要素来做,外卖最大的痛点往往在于:流量少、没曝光、转化率低、复购率低。

尤其对没形成规模效应的中小商家来说,自身无法吸引流量,更容易面临平台的淘汰。

很多商家通过投放广告购买流量,但不得要领的“盲投”不但收效甚微,甚至让排名不升反降。 

今年外卖平台曾大量下调中小商家线上店的“品牌标识”,业内人士表示这是平台在去除门店数和实付价格不达标的低端商家。

传统品牌线上开店  

靠什么让外卖持续数倍增长?  

即使对于成熟的连锁餐饮品牌,做外卖也一样需要完全不同的打法。

10月30日,2018食亨餐饮新零售行业峰会上,“新石器烤肉”外卖部高级经理马灵芝女士提到,新石器做外卖前讨论了很久。

外卖能送烤肉么?是把肉烤好给顾客送过去,还是像火锅外卖直接送到顾客家里去?反复斟酌后拿出一个品类——拌饭,来做外卖。

很快他们发现,虽然新石器每家门店的生意都很好,但线上却面临“流量少、进店人数少,下单人数少,新客多老客少”的问题,而且顾客对线上门店的形象、菜品和配送,评价也不高。

后来,新石器找到了国内规模最大的外卖代运营服务商——食亨。 

食亨跟新石器第一次接洽后,先解决流量少、进店少的问题。重新做了品牌、产品定位调整,包括重新设计线上门店形象和首页展示图片,线上菜单和菜品图片优化。“新版包装降低成本的同时,更适合骑手打包和顾客打开”,马灵芝表示。 

随后解决“下单人数少”,食亨开始帮品牌做排名优化,设计怎么参加平台满减活动。

当大家都做满35减12或减8时,食亨根据烤肉“中午空晚上忙”的特性,做分时段优惠(中午折扣比晚上大),中午用来引流,晚上解决盈利。很快盈利和日均单量显著上涨。

再解决“新客多老客少”。当顾客对你的产品评价还不错,但他们往往不会主动告诉你想吃什么,或给你指明下一次研发菜品的方向。

食亨通过对商圈、品类、同行和菜品的大数据进行二次分析,用量化的方式进行优先级排列,从而告知下一个产品的研究导向。 

新石器拌饭最近推的一款猪软骨拌饭,就是食亨根据口碑/口感数据提供了研发建议,一推出就很受欢迎,增加了外卖复购的问题,到10月底就提前完成全年外卖营收目标。 

在当日峰会上,食亨首次对外公布更聚焦的新定位——外卖代运营头号服务商。从原来的“开拓餐饮新纵深”使命属性,转为更切题的功能/行业属性。

目前,食亨服务300+餐饮连锁品牌,包括周黑鸭、呷哺呷哺、满记甜品等连锁巨头,也有宏状元、老盛昌这样的区域品牌以及众多单店。

覆盖85个城市的数万家门店,在上海、北京、广州、深圳、成都、济南、福州、武汉、天津等14个城市建立当地服务团队,为很多中小型餐饮品牌实现5-10倍的外卖增长。 

就在9月,它刚完成金额过亿的B1轮融资,由老股东红杉资本中国基金持续加码领投,A轮联合领投方高榕资本超额跟投,A轮跟投方元璟资本也在B1轮继续跟投。

食亨在半年之内拿到两轮亿元级的融资,而且上一轮投资机构在本轮融资全部加码投资。 

这是迄今为止外卖代运营行业单笔融资最大的项目,食亨也成为目前国内首家、也是唯一一家估值超10亿人民币的外卖代运营服务商。

从企业规模、融资金额到客户数量,它都已跑在了外卖代运营赛道的最前列,从服务头部品牌、区域连锁及单店的包装设计和精细化运营能力,已成为行业标杆。

近一年来,每次去食亨总部,它都在“扩容”,团队从最初的几十人到现今400人,服务品牌的数量也实现了20倍增长。

2019年外卖  

要牢牢抓住这3个趋势  

以食亨为代表的外卖代运营指数级增长背后,正是3000多亿外卖市场爆发的缩影。

而外卖这样一个高频的餐饮消费场景下,很多连锁餐饮品牌还没真正走到线上来。

根据饿了么数据,餐饮市场未来三年还会保持百分之十几的增长,整个外卖行业依然会保持50%左右的高速增长。

2019年的外卖市场还有什么空间?哪些品类更有机会崛起?新入局的商家还有什么机会?平台和资本又有怎样的预判?

峰会现场,小编注意到几个重要信号——

外卖商家将获得更多场景和平台加持  

 

△胡晓昱 

饿了么副总裁、KA及市场负责人 

以前外卖可能是家里、办公室和到店,未来外卖可能会出现在网约车空间、入住酒店、电影院甚至公园里,通过更好的配送技术和包装手段,以前没法连接的空间会吸引更多商家进来。

站在本地生活服务领域,饿了么会做3件事:

一、无论是到店的点餐、菜单还是营销活动的场景,会基于餐饮数字化跟商户一起做本地生活服务;

二、加大研发和投入,跟商户一起寻找更适合外送的菜品、装备、配送甚至是后端供应链支持;

三、随着饿了么融入阿里体系,集团从流量支持、供应链和金融服务,可以给到外卖商家更多支持。

外卖是中国餐饮的结构性机会  

△张伟

食亨创始人兼COO

整个餐饮市场规模很大,今年的外卖总量是4375亿,商家约505万家,2020年将达到7365亿的规模,商家546万家。

尽管如此,商家的生命力可能没有那么大,每年有几百万的商家会倒闭,优质的运营是成长的基础,优质的运营也是成长的根本。

分析目前整个外卖市场上面TOP15的城市,可以了解到,对于连锁商家来说,做好这些城市的外卖等于说你的总量基本上有保障了,上海、北京、深圳、杭州、广州还是首当其冲的,饿了么和美团在各个城市的份额也是略有不同的。

外卖进入到3.0时代。1.0时代,运营靠的是资源 ,侧重于争取平台补贴及资源倾斜。2.0的时候是资源+规则,只跟平台规则的解读,跟着平台新玩法去运营。3.0时代,就是食亨的运营方法——数据。侧重于大数据的挖掘和分析,在了解平台规则的情况下,通过对数据的解读,用精细化、数据化的运营判断每一个运营动作。

食亨通过自由的itech信息中心,能够从多维度分析用户数据、产品数据、市场数据,通过这些数据和系统提供立体服务,帮助商家实现品牌线上交易额体谅长期稳定增长。

小 结  

吉刻联盟创始人史晓明谈到,外卖是新物种、新生态,但是外卖行业的底层逻辑正在发生巨大的变化。

而家有好面CEO徐伟刚则认为,外卖行业将从生态化、标准化、管理和价值四个方面进入精细化管理阶段。

食亨透露,本轮融资完成后,主要还是用于扩大人才储备,加强人才梯队的培养和建设;然后对上下游业务进行纵深探索,为商家提供更全面的服务与解决方案,借此拉大行业领先优势,让竞争壁垒和护城河向纵深挺进。

在创始人兼CEO方诗魂看来:与2月份A轮融资时相比,食亨运营数据系统颗粒度有了提升,维度也更多了。原来只能关注到流量、运营状态等基础指标,现在可以细化到线上投放效果,活动转化率、毛利率测算。

品牌方可以通过系统实时下载、查询关键业务指标;为运营的日常数据汇报、深度业务分析提供基础数据支持。

当整个餐饮业进入强者愈强的两极分化常态,外卖运营的“马太效应”也开始加速。

谁能率先在商家端口拿出成熟的互联网运营打法、创新的数据系统和高效的执行体系,有效提升他们的线上运营效果,谁就有机会获得更大的想象空间。

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